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L’essentiel sur le storytelling

Le storytelling est la forme de communication la plus fluide et la plus effective jamais utilisée. Hérigé au rang d’art dans les civilisations orales, on retrouve le story telling aujourd’hui, dans tous les domaines, où l’homme doit rentrer en interaction, avec l’Homme.  Dans la communication, la vente, le marketing, la publicité, la politique, l’éducation,  l’influence, le Branding… Bref dès qu’il est question de transmettre un message.

Comme l’écrivait Salmon, « Le storytelling est une forme de discours qui s’impose à tous les secteurs de la société et transcende les lignes de partage politiques, culturelles ou professionnelles accréditant […] un nouvel âge narratif »

Navigation rapide

  1. Définition du storytelling
  2. Le storytelling et la prise de parole
  3. Le storytelling en communication politique
  4. La structure du storytelling
  5. Le storytelling: l’outil ultime de la publicité
  6. Le héros de l’histoire, c’est l’auditoire
  7. Jouez à l’avocat du diable
  8. Le storytelling et l’employee advocacy
  9. Le storytelling pour les jeunes entreprises innovantes
  10. Dataviz et storytelling

Définition du storytelling

Le storytelling, il ne faut pas juste dire, qu’il est un art. Je pense qu’il est plus juste de dire, que le story telling est l’art de la narration effective. L’effet principal recherché dans une story ou dans une stratégie narrative, c’ est l’engagement pour l’histoire. Engager pour l’histoire c’est pousser une volonté à naître dans le cœur de l’audience. Une volonté claire et franche de faire aboutir la quête du héros dont il est question dans l’histoire que vous racontez.

Par exemple, Le Parfum de Patrick Süskind, est une œuvre fabuleuse. On y a très envie de voir l’abominable Jean-Baptiste Grenouille, découvrir le parfum qui le rendra maître de l’univers.

Au fond peu importe qu’il s’agisse d’une histoire d’entrepreneur, d’une histoire de recruteur, de vendeur de voiture ou de tapis. Pourvu qu’elle donne envie à votre audience de la voir continuer.

Voici 4 étapes que le communicant respecte pendant son storytelling. Que ce soit dans une prise de parole orale ou une stratégie de communication narrative

  1. Capter l’attention de son interlocuteur.
  2. L’intéresser par une histoire qui aura de l’intérêt pour lui. Les techniques de narration
  3. L’immerger dans un message pour qu’il puisse s’y projeter, s’y retrouver, en ressentir quelque chose.
  4. Puis rendre facile sa participation, à l’histoire.

 

Le storytelling et la prise de parole sur internet

Transformer un message en histoire et faire la narration de cette histoire c’est aussi ça le storytelling. Il peut être appliqué à n’importe quel type de prise de parole. Sur internet, et à l’écrit on peut l’utiliser aussi bien dans la rédaction d’articles isolés que pour concevoir la stratégie narrative globale d’une marque sur le digital.

Lorsqu’un article est écrit sous la forme d’une narration, sa lecture est plus facile. Et on saisi le message de fond plus vite. Plusieurs moyens techniques aident à cela. Par exemple les mots et leur champs sémantiques, la manière même de les combiner, le ton des phrases, le rythme adopté etc….  Lorsque que tout ceci est dosé et agencé comme il faut, le lecteur vit la lecture du message comme une expérience mémorable.

Le storytelling en communication politique

On ne le dira jamais assez. Les politiciens ne manquent pas d’occasion pour se faire entendre. Ils ont vite compris et se mettent à l’école du storytelling pour haranguer et drainer des foules derrière eux.  Christian Salmon, un écrivain contemporain, y voit un «  nouvel impérialisme narratif » du public. C’est une jolie formule. Moi, je pense que les Hommes et les groupes ont toujours été sous l’influence d’histoires. Et toute leur vie durant, ils se mettent en mouvement pour donner un sens à cette histoire.

Or, le storytelling permet de donner un sens à un message, en l’inscrivant dans un contexte accessible pour qu’il soit vite compris et mémorisé longtemps. Chacun se rappelle pourquoi l’I’est donc un puissant levier de manipulation, pour celui qui veut diriger les foules.

En 1990, pour convaincre de la guerre du Golfe et mobiliser des troupes contre l’Irak, l’ambassadeur du Koweit et le président G.W. Bush, ont utilisé une histoire  effroyable. En voici un extrait dans la vidéo suivante:

La structure du storytelling

Toutes les histoires suivent un processus à trois temps. Il s’agit de l’état initial où tout va pour le mieux, le conflit qui bouscule la situation initiale et la résolution ou encore la solution finale (ne pas confondre avec un concept fumeux et extrêmement toxique). En d’autres termes, il faut commencer par une situation normale ou de départ. Cette situation initiale à cause du  déclenchement d’un élément perturbateur commence à évoluer. Puis, après péripéties et rebondissement intervient enfin la situation qui va résoudre résoudre le problème et apporter un nouvel état stable.

L'essentiel sur le storytelling

Le storytelling: l’outil ultime de la publicité

Quoi qu’on dise, les publicitaires adorent faire appel au storytelling pour toucher leurs cibles. Les publicités s’inspirent fortement de mythes anciens, de contes, légendes, tragédies et de toute histoire dont le dénouement est riche en inspiration. Que ce soit Air France ou Inter Sport, ils aiment utiliser cette technique non seulement pour faire passer un message mais pour faire simple et rester dans les esprits.

Cette publicité en question a été réalisée par Michel Gondry. Un avion laisse voir  dans le ciel un trait ressemblant à un eye-liner qui atterrit sur du disque vinyle. Le message qui suit dit ceci : « Si vous prenez Air-France, vous ne traverserez pas seulement le ciel, vous traverserez la vie, les gens, la beauté, la musique. C’est une expérience spirituelle ».

Beaucoup de spécialistes reconnaissent que le storytelling, l’art de savoir faire son histoire est le premier secret des marques emblématiques et séculières telles que Coca Cola, Hermès, les USA …etc

 

Jouez à l’avocat du diable

Si cette expression renvoie plus au Moyen-âge avec l’Eglise catholique romaine, elle ne n’arrête pas là. En retournant dans le contexte historique, on comprend vite qu’il s’agissait de personnes recrutées pour trouver tous les arguments possibles afin de contredire les bonnes actions d’une personne en voie d’être canonisée. L’Eglise étant attachée aux saints, il faut bien des gens qui puissent raconter eux aussi l’histoire de telle sorte que ça casse les codes établies et remettent le travail de plusieurs années à l’eau.

En storytelling, cette technique consiste à bondir sur ce que pense le public c’est-à-dire à jouer sur l’argument contraire qu’il peut penser développer pour vous contredire. Dans une telle situation, des expressions comme « Vous vous dites sûrement que… », « Vous allez me rétorquer… », « Vous allez dire que …». L’essentiel est de chercher à anticiper les questions que le public peut se poser pour vous dérouter. A priori, il pourrait penser que vous n’avez pas pris toutes ses attentes en compte avant de vous adresser à lui.

Le héros de l’histoire, c’est l’auditoire

Il nous arrive d’avoir cette habitude de mettre en exergue le « moi ». « Moi, je… », Ces genres de phrases sont devenues passe-partout dans les conversations. En storytelling, vouloir se mettre en exergue donne l’impression que celui qui parle est trop suffisant. En d’autres termes, cette façon de parler connote l’égoïsme et ne facilite pas la communication du moment où le public ou l’interlocuteur a l’impression d’avoir affaire à une personne qui aime raconter sa propre vie. On peut raconter sa vie, son histoire mais de sorte à ne pas le personnaliser afin que ceux qui écoutent aient envie d’en savoir un peu plus jusqu’au dénouement.

Le storytelling et l’employee advocacy

Plonger les employés dans une seule et unique réalité permet de faire adhérer les travailleurs aux objectifs de l’entreprise. Le storytelling joue donc un rôle important pour les ressources humaines et l’Employee Advocacy. Ceci permet d’un côté aux collaborateurs d’avoir une idée claire de la vision des premiers responsables. Et de l’autre côté les entreprises peuvent compter sur des employés convaincus prêt à défendre la réputation de la marque entreprise. Les spécialistes estiment que le storytelling facilite la transmission des objectifs qu’une entreprise s’assigne sur une période donnée, sa culture pour dit-on fluidifier la communication.

Le storytelling pour les jeunes entreprises innovantes

Le  storytelling a eu le vent en poupe auprès des jeunes entrepreneurs partout dans le monde. Ils l’utilisent très souvent pour ne pas dire au quotidien. Ils sont plus appelés à en faire usage lorsque des concours de présentation de projets d’entreprise surviennent. En général, il faut des heures et des heures de conception pour écrire une histoire simple où le produit ou service qu’ils proposent devient l’adjuvant d’un prospect. Ce dernier est comme le héros d’une histoire dans une quête permanente et difficile que seul la jeune entreprise a comprit. Notre jeune entreprise l’a si bien comprit qu’elle a développé une solution sur-mesure pour résoudre ce problème. A travers cette méthode, ces néo-entrepreneurs sont conviés à revoir la façon de parler de leurs produits en insistant sur la valeur ajoutée.

Dataviz et storytelling

Le storytelling est immersion dans un message. Et les messages sont partout. Dans tous les domaines. Le terme ‘data ‘ fait référence aux données numériques et vu sous cet angle, la notion renvoie au marketing.

Mais comment immerger une audience  idéale dans un message?

L’interprétation des data que fournissent nos appareils numériques, permettent d’identifier et de prédire le comportement de telle ou telle groupe de population. C’est donc un outils pour optimiser son message et son storytelling.

Les messages publicitaires s’adressent toujours à des personnes constituant une cible bien donnée. En fonction de la cible, de sa situation socio-économiques, ses attentes, ses préférences, son âge et sexe, sa zone géographique…

 

Par ailleurs, lire et interpréter des chiffres est très vite fatiguant et difficile. Et pourtant, grâce à une contextualisation, des métaphores et des comparaisons  graphiques, on peut simplifier la lecture de la data.