Le storytelling, ce qu’il faut en savoir
Le storytelling est la forme de communication la plus fluide et la plus effective jamais utilisée. Érigé au rang de prière dans les civilisations orales, on le retrouve aujourd’hui, dans tous les domaines, où l’Homme doit rentrer en interaction, avec l’Homme. Les domaines sont variés : dans la communication, le commerce, la vente, le marketing, la publicité, la politique, l’éducation, la transmission, l’influence, le Branding, le Design…
Qu’est-ce que la conception par la narration ou le design par la narration ?
Définition du storytelling
Le storytelling
« Une forme de discours qui s’impose à tous les secteurs de la société et transcende les lignes de partage politiques, culturelles ou professionnelles accréditant […] un nouvel âge narratif » disait Salmon.
Le storytelling il ne faut pas juste en dire, qu’il est un art. Il est plus juste de dire, du storytelling qu’il est l’art de la narration effective. Et l’effet principalement recherché avec une narration ou une stratégie narrative est l’engagement des Homme pour l’histoire. Engager pour l’histoire, c’est à dire, pousser une volonté à surgir dans le cœur de l’audience. Une volonté claire et franche de rejoindre votre histoire, pour l’aider à bien finir. Il peut s’agir de votre histoire d’entrepreneur, recruteur, ou de sauveur d’abeille…
Quelles sont les 4 différentes étapes du storytelling ou de la prise de parole narrative ?
La narration d’un message qui met les hommes en mouvement passe par les 4 étapes suivantes :
- Capter l’attention de son interlocuteur ou de l’audience.
- Proposer une histoire cohérente qui aura de l’intérêt pour lui
- L’immerger dans l’histoire
- Puis rendre facile et sans contrainte, sa participation, à la résolution de l’histoire.
Le storytelling permet de prendre la parole
La confusion entre la prise de parole et le discours est fréquente. Prendre la parole, c’est se saisir du canal de communication qui va permettre la diffusion ou le transfert d’un message, quel qu’il soit vers une audience. La prise de parole devient donc synonyme d’avoir l’attention de l’audience. Alors que le storytelling est la forme de communication qui considère l’attention de l’audience comme canal de communication. Il fait donc en sorte de capter cette attention, avant de délivrer le message. On peut donc dire que le storytelling permet de prendre la parole.
Peut-on séparer le storytelling de la prise de parole ?
L’objectif du storytelling est que le message une fois livré à l’audience se diffuse de lui-même, par l’audience, pour l’audience. Donc, il est important que celui qui reçoit le message ou l’histoire soit à la fois disposé et réceptif. Pour ce faire, le storytelling met en place un dispositif subtil qui va protéger le fond du message et sa transmission, de toute perturbation extérieure. Bruits, idées parasites, digressions, analyse…
L’audience, la marque et le message sont comme dans une relation triangulaire. Tous les 3 à l’abri du brouhaha extérieur.
La marque délivre le message d’un côté et reste concentrée sur l’audience de l’autre côté. L’audience est réceptive au discours de marque d’un côté et reste concentrée sur le message de l’autre côté. Enfin le message qui est porté par le storytelling tire l’audience d’un côté et le rapproche de la marque d’un autre côté. Tout ceci enfermé dans une bulle que l’on pourrait appeler l’univers de marque. Avec le storytelling donc, celui qui apporte le message se retrouve dans une communication exclusive avec son auditoire.
Cette bulle que le storytelling permet de créer et qui permet de garder l’attention à la fois de l’émetteur et du récepteur sur le message est une prise de parole.
Quelle structure respecter pour le storytelling ?
Toutes les histoires racontées suivent une structure à trois temps. De même, la particularité de la communication narrative est qu’elle suit cette même structure. Ceci quel que soit le contenu du message ou la finalité de la story. Donc, retenons que le storytelling a une structure en 3 étapes.
Il s’agit de :
- l’état initial où tout va pour le mieux,
- le conflit qui bouscule la situation initiale
- et la situation finale qui débute la solution.
En d’autres termes, dans la conception d’une story, la situation initiale évoluera vers une instabilité à cause du déclenchement d’un élément perturbateur. Cet élément perturbateur est le problème que le héros doit résoudre pour ramener un équilibre dans son existence. Puis, après quelques péripéties viendra enfin la solution qui va résoudre le problème et apporter un nouvel équilibre dans la vie du héros.
la publicité
Les marques comprennent de plus en plus que les attentes de leurs clients dépassent largement le cadre de ce que peut concrètement offrir un produit. Nos sociétés évoluent lentement vers des aspirations plus élevées et rejettent les publicités grossières. Pourtant, pour une raison ou une autre, il faut continuer de vendre ces produits et ces services des annonceurs.
Le choix le plus évident est de montrer de quelle façon la marque et sa vision peuvent aider un client dans la quête de son aspiration. Leroy Merlin, explique dans cette publicité qu’elle a compris la préoccupation de ses clients. La marque ne leur vend pas du rêve. Elle dit qu’elle restera à sa place. Et les primo-accédants aussi longtemps que pourra durer leur projet d’aménagement pourront compter sur elle. Elle leur prédit que ni la construction de la maison ni la construction de la vie de famille ne seront un long fleuve tranquille.
Le storytelling permet de raccourcir la distance qui existe entre 2 perceptions différentes. Ici le parallèle est fait entre l’aventure, fonder une famille et rénover une maison.
Le héros de l’histoire, c’est l’auditoire
Il nous arrive d’avoir cette habitude de mettre en exergue le « moi ». « Moi, je>>… Ce genre de phrases sont devenues passe-partout dans les conversations. En storytelling, vouloir se mettre en exergue donne l’impression que celui qui parle est trop suffisant. En d’autres termes, cette façon de parler connote l’égoïsme et ne facilite pas la communication du moment où le public ou l’interlocuteur a l’impression d’avoir affaire à une personne qui aime raconter sa propre vie. On peut raconter sa vie, son histoire, mais de sorte à ne pas le personnaliser afin que ceux qui écoutent aient envie d’en savoir un peu plus jusqu’au dénouement.
Le storytelling et l’employee advocacy
Plonger les individus dans une seule et unique réalité est à la fois le rôle de storytelling et aussi ce que l’on attend d’une stratégie employee advocacy. L’employee advocacy permet de faire adhérer les travailleurs aux objectifs de l’entreprise. Le rôle du storytelling pour les ressources humaines et la marque employeur est capital. Il permet d’un côté aux collaborateurs d’avoir une idée claire de la vision de l’entreprise. Et de l’autre côté, les entreprises peuvent compter sur des employés convaincus prêts à défendre la réputation de la marque entreprise ou soutenir dans leurs réseaux respectifs la promotion d’un nouveau service. Le storytelling facilite la transmission et l’appropriation des objectifs ponctuels qu’une entreprise s’assigne pour améliorer sa crédibilité.
Le storytelling pour les jeunes entreprises innovantes
Le storytelling a eu le vent en poupe auprès des jeunes entrepreneurs partout dans le monde. Ils l’utilisent très souvent pour ne pas dire au quotidien. Ils sont plus appelés à en faire usage lors des concours de pitches. En général, il faut des heures de conception pour écrire une histoire simple où le produit ou service qu’ils proposent devient l’adjuvant d’un client.
Le client est comme le héros d’une histoire dans une quête permanente et difficile que seule l’entreprise a compris. Notre jeune entreprise l’a si bien compris qu’elle propose une solution sur-mesure pour résoudre ce problème. Grâce au Storytelling, les entrepreneurs peuvent communiquer de façon simple et percutante sur la valeur ajoutée de leur produit.
Dataviz et data storytelling
Il est plus confortable de comparer des images que d’analyser des données brutes dans un tableau Excel. La dataviz aide à simplifier une information trop complexe ou noyée dans une grande quantité de paramètres. Le terme dataviz désigne toutes les représentations visuelles de ces données brutes qui permettent d’avoir une lecture confortable, ergonomique et rapide de l’information.
Lorsque l’infographie de la data se fait dans une logique de persuasion, grâce à une contextualisation, des métaphores et des comparaisons graphiques on parle alors de data storytelling.