Les cadeaux de Lille

Lille a été la première étape de la tournée COMmE A LA MAISON. Une tournée d’ateliers en Mai et JUIN partout en France (ou presque).

Parmi toutes les bonnes surprises que nous a apporté Lille, il y a d’abord eu Pierre Barreau (étudiant en publicité) et puis Jean-Marc Frecon directeur de l’Iscom Lille. L’ISCOM est Institut Supérieur de Communication et Publicité

L’un nous a discrètement recommandé. Nous aimerions ici lui témoigner toute notre reconnaissance et notre sympathie.

Et l’autre, étudiant de l’ISCOM de Lille, prépare un mémoire autour de la personnification de la marque dans le Storytelling. C’était un plaisir de réfléchir avec lui à la différence que l’on peut faire entre le personnage personnifiant une marque et l’égérie.

Il faut soutenir le soldat Barreau

Les doutes sont nombreux mais comme pour la religion, le storytelling se contente d’explication qui rassure la raison. Pendant au moins un moment. Voici des questions auxquelles nous avons ensemble essayer d’apporter des explications rassurantes. Les énoncer ici, vous fait participer à cet échange et lui fera je l’espère rencontrer de nouvelles personnes pour l’aider à continuer ce travail de publicitaire.

Transformation dans l’espace.

En donnant à la marque des attributs humains la personnification la rapproche du destinataire. Mais qu’en est-il de l’égérie?

Si sur l’axe vertical des ordonnés, nous plaçons au centre (0) le destinataire, et plus haut à 5 nous plaçons la marque, on peut s’imaginer que la personnification, est comme un déplacement vertical vers le bas. Une projection de la marque vers le destinataire sur l’axe des abscises. Ce faisant, l’image de la marque et le destinataire sont au même niveau. Le destinataire peut alors interprêté plus facilement, ce que la marque représente.

Pour l’égérie, on peut imaginer que c’est le déplacement inverse qui s’opère. Peu importe l’endroit où se situe la Marque sur notre axe des ordonnés au départ. L’égérie est là pour l’élever en donnant plus de crédibilité ou en forçant la préférence…etc

Il faut repartir à la conquête des mots

Où s’opère ce mouvement de perception face à la Marque? Dans la conscience du destinataire. Et dans tout les cas, associer la marque, le concept ou l’idée avec des caractéristiques humains, permet de donner corps à l’idée. L’envelopper de matière la rendre plus concrète donc plus compréhensible par l’audience. Et cette gymnastique dans la conscience d’autrui, n’est possible que grâce au script.

Et tout à coup Bim!

Mais que se passe t-il lorsque le personnage décède? Que deviennent les franchises si l’âme de la marque n’est plus là, personnifiée près du destinataire? On allume des cierges? On érige une statue ou on encadre les reliques!? Johnny Hallyday a été longtemps une égérie pour Optic 2000. Comment se sont comportées les ventes à sa disparition?

On peut se désolidariser d’une égérie quand elle peut nuire à l’image de la Brand. Mais dé-personnifier la Marque, c’est toute une histoire…. Quelle stratégie employer? Phényx? Scission?…Titanic?

Sur le papier, Afflelou essaye une scission. Il s’invente depuis quelques années comme conférencier et raconte le storytelling de la marque qu’il a créé.

Pourquoi Adriana Karembeu et 1m20 (1m50 ? #questionExistentielle) de jambes pour la croix Rouge? Pourquoi Chuck Norris pour Warcraft? Peut-on trouver un cas, un contexte où la marque de luxe doit-être personnifiée ?

Cette image de déplacement sur un axe vertical à l’intérieur de la perception du destinataire me rappelle JCVD et les Trucks Volvo. #Onregarde

Voici les liens utiles pour participer aux prochains ateliers

Pour rejoindre le groupe Meetup et discuter des thèmes des prochains ateliers: https://www.meetup.com/fr-FR/strategie-communication-narrative-storytelling

pour plus de détails: https://lacabanelecerf.fr/evenement/atelier-communication-narrative/

A bientôt 🙂